Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия.
Маркетинговая информационная система охватывает четыре подсистемы :
подсистему внутренней отчетности;
подсистему сбора внешней маркетинговой информации;
подсистему маркетинговых исследований;
подсистему анализа маркетинговой информации.
Подсистемы маркетинговой информационной системы изображена на рис. 4.3.
Рис. 4.3. Маркетинговая информационная система
Рассмотрим каждую из подсистем маркетинговой информации более подробно.
Подсистема внутренней отчетности. Данная подсистема отражает показатели текущего объема продаж, суммы расходов, материальные запасы, движение наличности, дебиторской и кредиторской задолженности. Она наиболее доступна для маркетологов, вполне поддерживается компьютерами и компьютерными сетями, обеспечивает оперативность и точность данных. Внутренняя система информации позволяет определить верхнюю и нижнюю границы цен продажи, установить зону коммерческого риска, линию финансового равновесия, критическую точку финансовой устойчивости.
Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации. Эта подсистема обеспечивает руководителей информацией о событиях в окружающей среде. Источниками информации могут быть: книги, газеты и специализированные издания, беседы с клиентами, покупка информации у сторонних поставщиков (сборники еженедельных изменений доли рынка, цен марочных товаров и др.). Создаются также и собственные отделы по сбору и передачи текущей маркетинговой информации.
Данная подсистема менее ориентирована на компьютерную поддержку, чем система внутренней отчетности, но в связи с развитием телекоммуникаций и внешних баз данных, подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации становится висококомпьютеризованою и оперативной.
Подсистема маркетинговых исследований. Подсистема обеспечивает регулярное определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, а также их сбор, анализ и отчет о результатах. В проведении исследований возможно участие специализированных организаций или организаций собственного исследовательского отдела. Активно поддерживается компьютерными системами. Здесь используется программное обеспечение баз данных, электронных таблиц, графическое моделирование, различные специальные пакеты статистической обработки данных.
Базис подсистемы маркетинговых исследований образуют две группы средств:
1. Средства статистического моделирования ("статистический банк») - совокупность современных методик статистической обработки информации;
2. Набор специальных маркетинговых моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Специальные маркетинговые модели могут служить основными для регулярного компьютеризированного формирования рекомендаций на основе баз знаний.
Подсистема анализа маркетинговой информации. Подсистема поэтапно выполняет следующие функции по определенной технологической схеме (см. Рис 4.4).
Рис. 4.4. Функции подсистемы анализа маркетинговой информации
Подсистема анализа маркетинговой информации (САМИ) позволяет определить:
Влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и важность каждого из них;
Возможность сбыта при увеличении цен или затрат на рекламу;
Оценку деятельности предприятия;
Параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;
Основным направлением совершенствования управления маркетинговой деятельностью является создание маркетинговых информационных систем, основанных на современных аппаратно-программных средствах, информационных технологиях, распределенной обработке данных в сетях, на использовании экономико-математических методов и моделей и систем поддержки принятия решений.
Информационная система - организационно-техническая система, предназначенная для выполнения информационно-вычислительных работ или оказания информационно
вычислительных услуг, удовлетворяющих потребности системы управления и пользователей - управленческого персонала, внешних пользователей (инвесторов, поставщиков, покупателей) путем использования и / или создания информационных продуктов. Информационные системы существуют в рамках системы управления и полностью подчинены целям функционирования этих систем. Информационные системы представляют собой совокупность функциональной структуры, информационного, математического, технического организационного и кадрового обеспечения, которые объединены в единую систему с целью сбора, хранения, обработки и выдачи необходимой информации для выполнения функций управления.
Главная цель функционирования маркетинговых информационных систем заключается в повышении качества управления маркетингом, обеспечении специалистов необходимой информацией для принятия маркетинговых решений. Результатом функционирования является доведение до каждого пользователя системы необходимой минимальной, но достаточной для принятия решений информации, по содержанию, время подачи и методами отображения позволяет эффективно выполнять функции и процедуры управления.
Впервые осознание потребности в системе маркетинговой информации возникло в индустриальную эпоху. В 1973 году Джон А. Говард определил пять шагов успешного маркетинга:
Определение потребностей покупателей;
Осмысление этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации;
Доведение этого осмысления до соответствующих лиц в организации, имеющие право принимать решения;
Осмысление ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей;
Доведение этой концепции до покупателей.
Теоретические исследования, связанные с системами маркетинговой информации, получили свое дальнейшее развитие в работах Ф. Котлера, который систему маркетинговой информации определял, как "постоянно действующую систему взаимосвязей людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования и контроля маркетинговых мероприятий ».
Развитие информационных технологий и эволюция общественного сознания информационного общества изменили определение и структуру маркетинговой информационной системы. Так в 2011 году Ф. Котлер скорректировал собственное определение системы маркетинговой информации: "people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers", что означает "совокупность людей, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для лиц, принимающих маркетинговые решения ".
Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС), которая представляет собой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью повышения качества управления маркетингом, принятия эффективных маркетинговых решений. МИС позволяет предприятию интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, приспособленной для принятия решений. Наиболее известная модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера представлена на рисунке 12.3.
Рис. 12.3. Модель маркетинговой информационной системы по Ф. Котлер
Модель МИС, что предложенная Ф. Котлер предлагает структурировать процессы сбора информации как по типам источников (подсистемы внешней и внутренней информации), так и за разновидностями задач, которые реализуются (подсистема маркетинговых исследований). Необходимость внедрения маркетинговой информационной системы определяется ее ключевыми преимуществами:
Ориентацией на потребности лиц, принимающих решения;
Упорядоченностью информационных потоков внутри организации;
Централизацией процессов сбора, обработки, анализа и хранения маркетинговой информации;
Возможностью прогнозирования изменений внешней среды и планирования деятельности;
Наличием достоверной и актуальной информации для принятия управленческих решений.
Маркетинговая информационная система выполняет ряд функций (см. Рис. 12.4), в частности:
Сбор и аккумулирование информации из разных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов и тому подобное;
Упрощение процесса анализа собранной информации путем применения формализованных методов представления информации, позволяет выполнять ряд расчетов различной сложности и оценивать влияние маркетинга на результативные показатели эффективности деятельности предприятия;
Распространение информации или направления проанализированных данных определенному работнику предприятия в нужное время для принятия решения.
Рис. 12.4. Функции маркетинговой системы
МИС активно взаимодействует с внешней средой. Структура маркетинговой информационной системы представлена в виде совокупности подсистем, таких как системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации (системы маркетингового наблюдения), системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации (аналитические системы маркетинга) (см. Рисунки 12.3 и 12.5). Все элементы МИС связаны через принятие решений и коммуникации. Потоки информации, поступающие к менеджеру по маркетингу, помогают ему в планировании и реализации всех маркетинговых мероприятий, в выполнении функций контроля за осуществлением маркетинговых планов. Обратные потоки в направлении рынка состоят из маркетинговых мероприятий и других коммуникаций. Рассмотрим более подробно подсистемы МИС:
1. Система внутренней отчетности предприятия аккумулирует данные о его финансовом состоянии и результатах деятельности, позволяет следить за показателями, отражающими уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней отчетности. Это прежде всего информация об обслуживании запасов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж), информация о параметрах готовой продукции (себестоимость, уровень качества), информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности предприятия, облегчает выработку и принятие маркетинговых решений для руководителей и специалистов, однако почти не используется изолированно от многих других необходимых сведений.
2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (система маркетингового наблюдения) - это комплекс источников и процедур, используют для получения ежедневно? информации о поставщиках, конкурентах, посредников, потребителей, органы государственного регулирования, факторы внешней среды, различные события, которые происходят на рынке. Она представлена совокупностью методов и приемов для мониторинга внешней среды. Структура показателей внешней информации, собираемой задается предприятием исходя из собственных рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов и посредников, сбор сведений о целевых рынках и события во внешней среде, которые создают угрозы для деятельности предприятия или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.
3. Система маркетинговых исследований охватывает непрерывный процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых в текущей и будущей маркетинговой ситуации. ее функционирование обеспечивается применением методов сбора первичной информации и отбора вторичной информации. С помощью результатов маркетинговых исследований можно оценить объем рынка, определить сегмент, потенциальных потребителей, изучить тенденции деловой активности партнеров, политику цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и на основании этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продаж. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на предоставлении услуг в области маркетинговых исследований.
4. Система анализа маркетинговой информации (аналитическая система маркетинга) содержит анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование на основе анализа тенденций. На базе внутренней информации могут быть выполнены следующие виды анализа, как анализ продаж по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельными клиентами, ABC-анализ товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов, портфолио-анапиз, анализ поставщиков, анализ цен и расходов, анализ сильных и слабых сторон фирмы. Система анализа маркетинговой информации охватывает средства анализа данных и проблемных ситуаций и состоит из статистического банка, банка моделей и банка (базы) данных. Статистический банк представляет собой совокупность современных статистических методов обработки информации, позволяющие выделить важнейшую информацию (регрессионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, имитационное моделирование и т.д.). Функцией статистического банка аналитической системы маркетинга является обработка статистических данных, их анализ и обобщение. Банк моделей - это набор математических моделей, помогают менеджеру по маркетингу принимать оптимальные маркетинговые решения. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, которые отражают определенную реальную систему. Разработано много моделей, упрощают принятие маркетинговых решений. Банк (база) данных - это маркетинговая информация, сгруппирована по определенным признакам и представлена в удобном для пользователей виде. Наличие таких баз данных существенно сокращает время поиска информации и облегчает ее использование. Аналитическая система маркетинга с использованием экономико-математических методов дает возможность определить: влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значение каждого из них; возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем объеме; параметры продукции предприятия, обеспечивающих ее конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.
Рис. 12.5. Маркетинговая информационная система
Среди маркетинговых информационных систем важную роль играют системы поддержки принятия решений (СППР), которые представляют собой интерактивные информационные системы, предназначенные для поддержки различных видов деятельности и решения неструктурированных и слабоструктурированных задач. В состав таких систем входит набор универсальных элементов, образующих базовую модель:
Интерфейс пользователя;
Системы управления базой данных;
Системы управления базой моделей.
Среди современных маркетинговых информационных систем следует отметить, например, систему Marketing Expert, используемый для поддержки принятия стратегических решений, планирования маркетинга, моделирование состояния рынка, в частности сегментации рынка, оценке рентабельности продукции, прибыльности отдельных сегментов рынка, оценке конкурентоспособности компании, разработке тактического плана маркетинга, формирования оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing-mix (Portfolio-анализ), расчета коэффициента эластичности спроса и прогноза продаж, формирования маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами. Система Decision Grid применяется для поддержки принятия многокритериальных решений в экономике. Система Precision Tree Prime Decision используется для поддержки принятия решений в экономике на основе деревьев решений при анализе конкурентоспособности товаров и спроса.
К новым классам систем поддержки принятия решений относятся:
Исполнительные информационные системы, ориентированные на поддержку деятельности руководителей предприятий и принятия стратегических решений;
Групповые системы поддержки принятия решений, которые служат для поддержания коллективного формирования решений. Так, например, в принятии решения о внедрении нового товара участвуют конструкторы, технологи, экономисты, маркетологи;
Системы поддержки принятия решений, построенные на данных экспертной системы.
В современных информационных системах используются следующие классы технологии:
Технологии, реализуют оперативное обработки информации (On-line Transaction Processing)
Технологии, реализующих аналитическая обработка информации (On-line Analytical Processing).
Технологии On-line Transaction Processing (OLTP) ориентируются на бизнес-процессы, происходящие на конкретном объекте, и предназначены для поддержания текущей деятельности предприятия.
Технологии On-line Analytical Processing (OLAP) - средства оперативной (в реальном масштабе времени) аналитической обработки информации, направленных на поддержку принятия решений и предназначены для решения стратегических задач объекта, для анализа рыночной ситуации, конкурентоспособности и принятия решений относительно стратегии и тактики маркетинга с учетом многих параметров, влияющих на них. Для них характерны многомерные (гиперкубични) модели данных, предоставляющих возможность моделирования реальных структур и связей с целью принятия управленческих решений. В структуре данных гиперкуба различают:
Меры - количественные показатели (реквизиты-основания), используемых для формирования сводных статистических итогов;
Измерение - описательные категории (реквизиты-признаки), в разрезе которых анализируются меры.
Например, гиперкуб СБЫТ содержит данные:
Измерение (потребители, дать операций, группы товаров, номенклатура, модификации, упаковки, склады, виды оплаты, виды отгрузки, тарифы, валюта, организации, подразделения, ответственные, каналы распределения, регионы, города);
Меры (плановое количество, фактическое количество, плановая сумма, фактическая сумма, плановые платежи, фактические платежи, сальдо плановое, сальдо фактическое, цена реализации, срок выполнения заказа, сумма возврата).
OLAP - это обобщенный термин, характеризующий принципы построения систем поддержки принятия решений (Decision Support System - DSS), хранилищ данных (Date Warehouse), систем интеллектуального анализа данных (Data Mining). OLAP - приложения оперируют с большими массивами данных, накопленные в OLTP-приложениях и полученные из электронных таблиц или из других источников данных. Хранилища данных (Date Warehouse), которые являются разновидностью баз данных и ориентируются на информационные потребности пользователей по данным, предусматривают работу с другими базами данных системы, позволяют решать задачи по анализу деятельности предприятия, определять эффективность рекламы, проводить сегментацию рынка и тому подобное.
Data Mining (интеллектуальный анализ данных) - это технология обнаружения скрытых взаимосвязей внутри больших баз данных. Предприятия, организации, фирмы в различных отраслях экономики используют преимущества этой технологии для сегментации клиентов, поиска рыночных сегментов, анализа тенденций поведения покупателей.
Сегодня одним из важнейших направлений в организации маркетинговых информационных систем является обработка данных в локальных (Intranet) и глобальных (Internet) сетях. В сети Internet можно осуществлять индивидуальный маркетинг, ориентированный на потребности конкретного потребителя, и прямой маркетинг (direct-marketing), представляющий собой интерактивную систему сбыта с четко сформулированной предложением, наличием информации, необходимой для принятия решений о покупке, и возможностью получения обратной реакции от клиента. К особенностям маркетинга в сети Интернет можно отнести смещение акцентов от производителя к пользователю, глобализацию деятельности и снижение расходов на трансакций, персонализацию взаимодействия, переход к маркетингу «один - каждому"
Включающая в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора , сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Первое определение МИС было дано в работе Cox D.F. и Good R.E. (1967 г.), в соответствии с которым МИС можно рассматривать как совокупность процедур и методов планового анализа и представления информации для принятия решений.
Рассматриваются теоретические и практические аспекты проектирования маркетинговой информационной системы на предприятии. Производится оценка современных методов обработки и преобразования маркетинговой информации. Уточняется понятие маркетинговой информационной системы и основных методов анализа многомерных данных.
Интеграция маркетингового подхода в общую систему менеджмента на предприятии требует, прежде всего, пересмотра основных принципов управления. Это во многом обусловлено необходимостью повышения гибкости внутренних бизнес-процессов и их координации с общей стратегией компании. Все более актуальной становится концепция управления отдельными бизнес-процессами, которая позволяет своевременно адаптироваться к изменениям внешней среды. Первоочередное внимание при этом уделяется повышению эффективности информационных коммуникаций между внутренней и внешней средой предприятия.
Реализация централизованного обмена информацией между подразделениями предприятия основана на возможности использования одних и тех же данных разными пользователями. Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности. Информация в базах данных структурируется в виде таблиц, которые представляют собой набор строк и столбцов, где строки соответствуют экземпляру объекта, конкретному событию или явлению, а столбцы - атрибутам (признакам, характеристикам, параметрам) этого объекта или явления.
Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:
- издания общей экономической ориентации;
- специальные книги и журналы;
- технические каналы средств массовой информации;
- рекламная деятельность массового характера
- выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;
- издаваемые законы и акты, указы президента;
- выступления государственных, политических и общественных деятелей;
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
- публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций;
- коммерческие базы и банки данных;
- каналы личной коммуникации.
Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют сделать вывод, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации – применения современных компьютерных технологий. Совершенствование процессов принятия маркетинговых решений на предприятии в последнее время связывается с разработкой и внедрением экспертных систем .
Статистические модели позволяют определенным образом преобразовать полученные наборы данных в прогнозные значения ключевых показателей, на основании которых осуществляется оптимальное планирование и принятие управленческих решений. Как правило, такое преобразование производится посредством группировки исходных данных, определения взаимосвязи между группами и определения прогнозных значений одних показателей с помощью других. Важно отметить, что необходимым условием для группировки должна быть преемственность исходных данных либо по оцениваемому свойству, либо по количественным характеристикам, либо по временным показателям.
Анализ структуры данных за определенный интервал времени позволяет обнаружить неявные взаимосвязи между группами. В то же время использование свойства объекта в качестве независимой переменной часто осложняется наличием большого числа субъективных факторов, которые могут изменяться при переходе от одного значения данного свойства к другому. Действие таких факторов поддается описанию, если в качестве аргументов для сравнения будут выступать не различные свойства объектов, а динамика одних и тех же свойств во времени. Таким образом, динамический ряд в отличие от случайной выборки имеет определенную последовательность и связан с переменной времени.
На первом этапе анализа временных рядов так же, как и при анализе структуры данных за определенный интервал времени необходимо рассчитать обобщающие показатели каждой группы. Абсолютные и относительные показатели динамики могут рассчитываться по каждому элементу группы (для каждого значения времени - уровня ряда): базисные и цепные приросты уровней ряда, темпы роста и темпы прироста, либо для всей группы - средние величины данных показателей. В маркетинговом анализе одним из основных показателей динамики является частота (стабильность) и возможность прогнозирования будущих значений элементов группы. Для этого рассчитывается коэффициент вариации по каждому элементу группы, который характеризует степень отклонения параметра от его среднего значения.
Результатом анализа является распределение элементов на три основные подгруппы: X - характеризуется стабильной количественной оценкой, Y - степень отклонения определяется с заданной точностью, Z - изменение оценки характеризуется нерегулярностью и низкой точностью прогнозирования (XYZ-анализ). На практике ABC- и XYZ-анализ проводятся параллельно с целью классификации элементов группы одновременно по величине количественной оценки элемента в общей структуре (принадлежность к одной из подгрупп А, B или C) и динамике изменения этого элемента во времени (принадлежность к одной из подгрупп X, Y или Z).Существуют две основные цели анализа временных рядов: определение природы ряда и прогнозирование его будущих значений. При выборе методов прогнозирования необходимо определить, имеется ли зависимость исследуемого параметра от других переменных и есть ли прогнозные значения этих переменных. Если такой зависимости нет, то единственным показателем прогнозной модели будет фактор времени, при этом считается, что влияние других факторов несущественно или косвенно сказывается через фактор времени. В этом случае параметр х в приведенном выше уравнении регрессии заменяется на параметр времени t: Y = b0 +b1*t. Выбор вида функции, описывающей тренд, параметры которой определяются методом наименьших квадратов, производится в большинстве случаев эмпирически, путем построения ряда функций и сравнения их между собой по величине среднеквадратической ошибки.
Таким образом, методы прогнозирования временных рядов во многом основаны на возможности экстраполяции детерминированной компоненты, которая может быть описана с помощью различных трендовых моделей, а также скорректирована с учетом систематических отклонений. Использование таких методов часто осложняется действием случайной компоненты, количественная оценка которой часто носит вероятностный характер. Поэтому для детерминации случайной компоненты используются казуальные (причинно-следственные) методы, в основе которых лежит изучение глубинных процессов и выявление скрытых факторов, определяющих поведение прогнозируемого показателя. К числу широко используемых казуальных методов относится корреляционно-регрессионный анализ, рассмотренный выше. В многомерном случае, когда используется более одной независимой переменной, уравнение регрессии имеет вид: Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + … + bn * xn. В данном уравнении регрессионные коэффициенты (b-коэффициенты) представляют собой независимые вклады каждой переменной (xi) в предсказание зависимой переменной (Y). На практике часто исследуются зависимости между итоговыми значениями групп, без учета их внутренних взаимосвязей.
С помощью методов регрессионно-корреляционного анализа оценивается зависимость объема продаж от каждого фактора (строится таблица попарных корреляций), а также определяются коэффициенты bi в уравнении регрессии. Если необходимо построить прогнозную модель прибыли, то к указанным факторам продаж добавляют факторы затрат.
Регрессионная модель является одной из самых распространенных моделей для математического описания зависимостей между различными группами переменных. В то же время многообразие и неоднородность маркетинговой информации часто обнаруживает необходимость использования сложных алгоритмов для выявления скрытых зависимостей. Многоаспектность данной проблемы сегодня рассматривается в рамках отдельного направления, часто обозначаемого термином Data Mining (интеллектуальный анализ данных). Data Mining представляет собой процесс выявления скрытых взаимосвязей внутри многомерных массивов информации. Как правило, выделяют пять стандартных типов закономерностей, которые являются объектом изучения Data Mining: ассоциация, последовательность, классификация, кластеризация и прогнозирование. На основе выявленных закономерностей формируются типовые шаблоны, которые интерпретируют исходные данные в информацию, необходимую для принятия управленческих решений.
Использование маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. В то же время применению МИС должен предшествовать этап описания внутренних бизнес-процессов предприятия и детализации основных количественных параметров для их оценки. Таким образом, проектирование МИС представляет собой сложный и многоэтапный процесс, в ходе которого уточняются методы алгоритмизации информационных процессов и способы их интерпретации для принятия управленческих решений.
Библиографический список
- Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге - М.:Финстатинформ, 1993
- Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 578 с.
- Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 336 с.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 496 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Издательство «Вильямс», 2007. - 656 с.
Маркетинговая информационная система включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, накоплении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Система внутренней отчетности – основа МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.
1. Цикл заказ - оплата. Торговые представители, дилеры и потребители направляют свои заказы в компанию. Отдел сбыта выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие отделы. Заявки, которые в данный момент не могут быть удовлетворены, отправляются в отдел производственного заказа. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании.
2. Система контроля продаж. Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах. Компьютерные технологии совершили переворот в работе торговых представителей: «искусство» продаж превратилось в легко воспроизводимый бизнес-процесс.
Маркетинговая информационная система компании должна создаваться с учетом пожеланий менеджеров по маркетингу, их реальных потребностей и экономической целесообразности. Полезным шагом в решении этой задачи может оказаться создание внутренней комиссии по МИС. Она проведет необходимые согласования с подразделениями, с которыми взаимодействуют маркетологи: производственниками, менеджерами по сбыту, продавцами и другими заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в информации. При этом необходимо получить ответы на следующие вопросы.
· В какого рода решениях вы регулярно принимаете решения?
· Какого рода информация вам нужна для принятия решения?
· Какую информацию вы регулярно получаете?
· Прибегаете ли вы к специальным исследованиям для получения информации, и если да, то к каким?
· Какую информацию вы не получаете, но хотели бы иметь?
· Какие сведения необходимы вам ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно?
· Какие периодические издания и справочные материалы вы хотели бы получать на регулярной основе?
· В курсе каких специальных вопросов вы хотели бы быть?
· В какого рода программам обработки данных вы хотели бы получить доступ?
· Назовите четыре самых важных улучшения, которые могут быть сделаны в ныне действующей маркетинговой информационной системе?
Комиссия по МИС должна внимательно изучить ответы сотрудников, уделяя особое внимание насущным потребностям или жалобам и отбрасывая вычурные и нереалистичные идеи.
Предназначение системы маркетингового наблюдения – предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент. Система маркетингового наблюдения – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.
Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов, читая книги, газеты, специализированные публикации, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Поскольку его действия носят достаточно случайный характер, ценная информация поступает либо с опозданием, либо вовсе упускается из виду. Менеджеры узнают о действиях конкурентов, о новых потребностях клиентов, о проблемах дилеров слишком поздно, не успевая предпринять ответные шаги.
Для того чтобы увеличить качество маркетинговых наблюдений, хорошо управляемая компания может предпринять следующие меры.
Во-первых, обучить и заинтересовать непосредственно связанный с продажами персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам. Продавцы и торговые агенты – «глаза и уши» компании, имеющие прекрасные возможности для сбора информации, которую невозможно заполучить другими методами. Но они заняты прежде всего своими непосредственными обязанностями и не всегда способны переключиться на поиск и передачу сведений. Поэтому фирма должна сделать роль «сборщиков информации» особенно привлекательной для всего персонала, непосредственно контактирующего с покупателями. Торговые агенты и продавцы непременно должны знать, какую информацию и кому следует сообщать.
Во-вторых, конкурентоспособная компания поощряет своих дистрибьюторов и других посредников передавать ей все сколько-нибудь существенные замечания.
Компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с их бывшими и нынешними служащими, дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками, анализируя рекламу, а также изучая деловую прессу и специальные издания.
В-третьих, компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся при самостоятельном изучении рынка.
В-четвертых, некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники этих центов отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить новую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к маркетологам.
Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.
Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется непосредственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.3.1).
Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система(МИС)
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.
В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.
Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании, в ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования.
Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных, который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.
Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.
В настоящее время существуют различные способы поддержания диалога с покупателями с помощью баз данных. Адресные базы данных могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя, которым, например, активно пользуется авиакомпания KLM.
Интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (кnowledge system) - важная современная тенденция в работе с информацией большинства западных компаний. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании.
Загрузка...